İnovasyon nedir?

Günümüzün hızla değişen rekabet ortamında ayakta kalabilmek için şirketlerimizin ürünlerini, hizmetlerini ve üretim yöntemlerini sürekli olarak değiştirmeleri ve yenilemeleri gerekmektedir. Bu değiştirme ve yenileme işlemi “inovasyon” olarak adlandırılır.

İnovasyon, yeni veya iyileştirilmiş ürün, hizmet veya üretim yöntemi geliştirmek ve bunu ticari gelir elde edecek hale getirmek için yürütülen tüm süreçleri kapsar. Yeni veya iyileştirilmiş ürün, hizmet veya üretim yöntemi geliştirme, yeni düşüncelerden doğar. İnovasyon sürekliliği olan bir faaliyettir. Bu nedenle, ortaya atılan, geliştirilerek işler hale getirilen ve sonuçta firmaya rekabet gücü kazandıracak şekilde pazarlanan bu fikirlerin ve sonuçlarının tekrar tekrar değerlendirilmesi ve yeni getiriler için yaygınlaştırılarak kulanılması gerekir. Bu sayede doğacak yeni fikirlerse yeni inovasyon faaliyetlerini doğurur.

Araştırma-geliştirme (Ar-Ge), inovasyon için gereken en önemli faaliyetlerden biridir. Ancak girişimsel inovasyon yoksa, diğer bir deyişle Ar-Ge’yi yapanların girişimcilik niteliği yoksa, değer yaratılamaz; Ar-Ge sonuçları inovasyona dönüştürülemez. Dolayısıyla, teknoloji-tabanlı firmalar dışında kalan tüm firmalarda yürütülen inovasyon çalışmaları sadece “teknolojik inovasyon”u değil, “organizasyonel inovasyon” ve “pazarlama inovasyonu”nu da kapsar. Kaldı ki, teknoloji tabanlı firmalarda her ne kadar ağırlık teknolojik inovasyona veriliyorsa da, organizasyonel ve pazarlama inovasyona yeterli kaynak ayrılmadan başarılı olunması beklenemez.

İnovasyonlar değişimin gerçekleşme biçimine göre dört farklı formda karşımıza çıkmaktadır. Bunlar Oslo Kılavuzu’nda belirtildiği şekliyle;

1. Ürün

2. Süreç

3. Organizasyon

4. Pazarlama inovasyonlarıdır.

Aslında birçok kaynak organizasyon ve pazarlama alanında yapılan inovasyonlar üzerinde çok fazla durmamaktadır. Bunun başlıca iki nedeninden söz edilebilir

a) bu tür inovasyonların etkisinin ölçülemiyor olması;

b) inovasyonun geleneksel olarak teknoloji ve araştırma geliştirme (AR-GE) faaliyetleri ile özdeşleştirilmiş olması. Bu teknoloji merkezli bakış açısının son dönemlerde eleştirilmeye başlanması ile birlikte, son dönemlerde organizasyon ve pazarlamaya ilişkin inovasyonlara gereken önem verilmeye başlanmıştır.

Şimdi bu inovasyon türlerine kısaca değinelim.

Ürün veya hizmet inovasyonu:

Yeni ya da önemli derecede iyileştirilmiş bir tüketim ürününün ya da hizmetin geliştirilmesi ve bunun piyasaya sunulması / hayata geçirilmesi bir ürün / hizmet inovasyonudur. Bazı kaynaklar ürün ve hizmet inovasyonlarını ayırmış olsalar da ben hizmet ve ürünlerin birlikte değerlendirilmesi gerektiğini düşünüyorum. Çünkü aslında her ikisinin de arkasında yeni bir uygulamanın, yeni bir çözümün müşteriye sunulması var. Diğer yandan inovasyon deyince çoğu insanın aklına da ürün veya hizmet inovasyonları gelmektedir. Şöyle bir baktığımızda televizyon, cep telefonu, kameralı cep telefonu, mp3 çalar, kredi kartları ya da kapkaç sigortası, hepsi aslında bir ürün veya hizmet inovasyonudur.

Süreç inovasyonu:

Yeni ya da önemli derecede iyileştirilmiş bir üretim ya da dağıtım yönteminin geliştirilmesi süreç inovasyonu olarak tanımlanabilir. Oslo Kılavuzu, teknik, teçhizat ve/veya bilgisayar yazılımlarına ilişkin yenilik ve iyileştirmeleri de süreç inovasyonu içinde değerlendirmektedir. En bilinen süreç inovasyonu, Ford tarafından geliştirilen üretim bandı yönteminin hayata geçirilmesidir. Bunun gibi CNC tezgahlarının kullanımı da süreç inovasyonu olarak değerlendirilebilir. Hizmet sektörüne baktığımızda ATM’lerin hayata geçmesi ya da internet üzerinden uçak bileti satın alınması gibi inovasyonlar birer süreç inovasyonu örneği olarak gösterilebilirler.

Organizasyonel inovasyon:

İşyeri organizasyonu ya da firmanın dışarıdaki firma ve kurumlarla kurduğu ilişkilerdeki yenilikleri ya da iyileştirmeleri kapsamaktadır. Şirket içi bilgi paylaşımının sağlanması için yeni uygulamaların geliştirilmesi; şirket içi eğitimlerin belli bir veri tabanında toplanarak herkese açık hale getirilmesi; çalışanlar arası eşitsizliğin azaltılması amacıyla eğitim çalışmaları düzenlenmesi; ya da Japonya’da uygulanmaya başlanan ve sonrasında tüm dünyada yaygınlaşan kalite çemberleri gibi uygulamalar birer organizasyonel inovasyon örneği olarak gösterilebilir.

Pazarlama inovasyonu:

Ürünlerin pazarda konumlandırılması, fiyatlandırılması, ürün tasarımı ve ambalajlanması gibi alanlarda yapılan yenilikleri içermektedir. Pazarlama yeniliğinin ayırt edici özelliği, yeniliğe konu olan pazarlama yönteminin firma tarafından daha önce kullanılmamış olmasıdır. Bir ürünün ambalajının değiştirilmesi, firma ambleminin değiştirilmesi gibi pazarlama yöntemi farklılıkları eğer firma tarafından ilk kez uygulanıyorsa bir pazarlama inovasyonudur. Ürünün konumlandırılmasında farklı reklam ve medya tekniklerinin kullanımı da benzer şekilde yine bir pazarlama inovasyonudur. Örneğin, bazı firmaların TV dizilerinin içinde sanki dizinin bir parçasıymışçasına kendi ürünlerini göstermeleri ve dizi oyuncularına bu ürünlerin reklamını yaptırmış olmaları bu firmalar açısından bir pazarlama inovasyonudur.

İnovasyonlar aynı zamanda gerçekleştirdikleri değişimin derecesine göre de sınıflandırılabilmektedir. Buna göre inovasyonlar (i) radikal, (ii) adımsal, (iii) modüler ve (iv) mimari olmak üzere dört gruba ayrılmaktadır. Bu sınıflandırma Henderson ve Clark (1990)* tarafından kullanılmıştır.

Radikal inovasyon:

Bu tür inovasyonlar daha önceki ürün ve uygulamalardan önemli bir kopuşu ya da daha önce piyasada olmayan bir ürün veya hizmetin hayata geçirilmesini, daha önce denenmemiş bir yöntemin denenmesini ifade eder. Örneğin televizyon, cep telefonu, kredi kartı veya ATM’ler radikal ürün veya hizmet inovasyonlardır. Ford fabrikasında ilk kez uygulanan üretim bandı da benzer bir şekilde radikal bir süreç inovasyonudur.

Adımsal inovasyon:

Bunlar var olan ürün, hizmet ya da teknolojiler üzerinde yapılan değişiklikleri, yenileştirmeleri içermektedir. Örneğin Windows’un ilk sürümü radikal bir inovasyonken sonraki sürümleri adımsal inovasyonun bir örneğini oluşturur. Kredi kartı radikal bir inovasyondur; öte yandan kredi kartına chip eklenmesi; işlemlerin ve diğer bilgilerin bu chip üzerinde tutuluyor olması adımsal bir inovasyondur.

Modüler inovasyon:

Modüler inovasyonlarda amaç, üründe var olan sisteme, teknolojiye ya da yapıya dokunmadan, yeni bileşenler eklenerek ürünün geliştirilmesidir. Örneğin, elektrikli fırınlara saat ayarının eklenmesi bir modüler inovasyon örneği olarak gösterilebilir. Çünkü bu değişiklik fırının çalışma sistemi, teknolojisi ya da yapısına ilişkin bir değişiklik gerektirmemektedir; sadece saat ayarı eklenerek kullanım kolaylığı açısından ürün iyileştirilmiştir.

Mimari inovasyon:

Bu inovasyonlar var olan sistemin yeniden ve farklı bir şekilde kurulması, parçaların yeniden ama farklı bir yoldan yeniden bir araya getirilmesi yoluyla ortaya çıkan değişimleri içermektedir. Walkman bunun en tipik örneği olarak gösterilebilir**. Çünkü Walkman çok az yeni parça ve teknoloji içermektedir. Walkman için kullanılan parçaların ve teknolojilerin çoğu daha önce kullanılmış ve test edilmişlerdir. Tüm bu bileşenlerin taşınabilir bir müzik dinleme ürünü olarak yeniden bir araya getirilmesi mimari bir inovasyondur.